"La investigación de mercados no es un fin, es un medio para alcanzar un fin: mejorar la toma de decisiones"

Investigación de Mercado

La investigación de mercado es una herramienta indispensable para el desarrollo de una empresa, ya que permite generar un diagnóstico claro acerca de los recursos, oportunidades, fortalezas, capacidades, debilidades y amenazas de una organización. 
Para considerar que existe una correcta  investigación de mercado, la información que esta genere debe contener un alto grado de validez y confiabilidad con respecto a los comportamientos y características del mercado. En CIMACYT estamos convencidos que una investigación de mercado no solo se resume al análisis de la información, sino que la investigación comienza desde el momento en que se asesora al cliente en la herramienta más idónea a utilizar, con un control estricto de recolección de información y una interpretación clara y objetiva de los hallazgos encontrados.  Es así que las diferentes áreas que maneja nuestra empresa, nos permiten analizar el mercado desde distintos puntos de vistas.  Para una eficiente estrategia de investigación se recomienda:

  1. Estudio Cualitativo Exploratorio
  2. Estudio Cuantitativo o Concluyente
  3. Estudio Cualitativo Explicativo

Un estudio cualitativo es el proceso de planificación, recolección y análisis de información "blanda" sobre las opiniones, percepciones, creencias y actitudes del mercado (consumidores) hacia determinado producto. Cuando hablamos de información“blanda” nos referimos a datos que no tienen ninguna representatividad estadística en sus resultados.

Los estudios cualitativos se caracterizan:
a) por la riqueza de información que brinda al usuario, debido a la diversidad de informantes que incluye en el proceso de recopilación de datos y, sobre todo,  
b) por la profundidad de las preguntas

Temas de análisis

  • Conocimiento: Consiste en definir el nivel y profundidad delconocimiento existente sobre el producto y las marcas.
  • Percepciones y Opiniones: Se refiere a identificar las valoraciones existentes hacia el producto y las marcas.
  • Creencias: Consiste en conocer las ideas o prejuicios existentes sobre el producto y las marcas.
  • Actitudes: Se refiere a identificar las predisposiciones y tendencias existentes hacia la compra del producto y las marcas.
  • Comportamientos: Consiste en conocer los hábitos de compra y consumo del producto y las marcas.

Lo que nos permite:

  • Tener un primer acercamiento
  • Formular hipótesis de trabajo
  • Elaborar instrumentos de medición

 

Las técnicas de recolección de información para llevar a cabo un estudio cualitativo son básicamente dos:

1. Entrevistas a profundidad: Método de investigación cualitativo que consiste en una conversación cara a cara entre el investigador y el encuestado; en la cual el investigador procederá a realizar preguntas el encuestado las responderá de forma personal.  

2. Grupo Focal: Técnica de estudio de las opiniones o actitudes de un grupo que consiste en reunir al grupo de personas, con un moderador encargado de realizar las preguntas y dirigir la discusión.

Los estudios que se pueden realizar mediante técnicas cualitativas:

Exploratorio de Mercado.- Es aquella que se efectúa sobre un tema u objeto desconocido o poco estudiado, por lo que sus resultados constituyen una visión aproximada de dicho objeto, es decir, un nivel superficial de conocimiento.

Cuando se carece de información suficiente y de conocimiento previos del objeto de estudio, la información que se posee inicialmente será imprecisa, en este caso la exploración permitirá obtener nuevos datos y elementos que conduzcan a la precisión de las preguntas de investigación.

La función de la investigación exploratoria es descubrir las bases y recabar información que permita como resultado del estudio, la formulación de una hipótesis. Las investigaciones exploratorias son útiles por cuanto sirve para familiarizar al investigador con un objeto que hasta el momento le era totalmente desconocido, puede ayudar a precisar un problema o a concluir con la formulación de una hipótesis.

Test de concepto.- Representa la primera herramienta de evaluación de mercadodurante el proceso de desarrollo de productos/servicios.El test de concepto permitirá a la empresa disponer de informaciónobjetiva relativa al interés y atractivo de que disponeun concepto de producto/servicio que la empresa se proponedesarrollar:

  • Interés del concepto
  • Reacciones generadas por el mismo
  • Situaciones de uso
  • Beneficios percibidos
  • Actitud de compra/no compra
  • Motivo de compra/no compra
  • Identificación de segmentos meta para el producto
  • Función precio/demanda
  • Desarrollo de mejoras y sugerencias en relación alconcepto original
  • Identificación de bienes sustitutivos

 

Test de Marca.- Esta prueba permite determinar si el nombre con el que se prevé designar el producto es adecuado o no.  El test de marca se puede usar tanto para evaluar la idoneidad de nombres que ya existían en el mercado, como para estudiar la adecuación de nombres nuevos. En este segundo caso, se ha de analizar la capacidad de memorización de la marca, su sugestividad y el posible reconocimiento o recuerdo que suscite el nombre.

Test de envase.- El test de envase debe estudiarse tanto cuando se lanza un producto nuevo, como cuando se introducen cambios en un producto ya existente. Los aspectos que hay que considerar son principalmente su visibilidad, su imagen y las funciones que cumple.

El test de envase tiene como finalidad la valoración del envase de un producto. Las muestras se evalúan considerando diversos aspectos del envase:

  • Atractivo y disposición de colores, dibujos, texto.
  • Comprensibilidad y cantidad de textos informativos al consumidor.
  • Forma del envase, resistencia.
  • Sistemas de abertura y conservación

Test de sabor.- El test de sabor tiene como finalidad la aceptación y valoración del sabor del producto.

Pre test Publicitario.- El pretest publicitario comprende los estudios que se realizan antes de que una campaña se efectúe.
Normalmente incluye aspectos como la exploración, el estudio de conceptos publicitarios, primeras reacciones, elementos creativos aislados y prueba de alternativas.

Cliente Fantasma.- Esta técnica de estudio busca evaluar un producto o servicio mediante el análisis del grado de  satisfacción del cliente. Consiste en la observación directa, por medio de un cliente misterioso, que evalúa el nivel de servicio.

El objetivo de esta técnica de estudio es:

  • Reducir quejas y reclamos.
  • Conocer plenamente la satisfacción del cliente.
  • Fortalecer la fidelidad del cliente.

Explicativo de mercadeo.-

Un estudio cuantitativo es aquella investigación que permite examinar los datos en forma numérica con la ayuda de herramientas estadísticas y de muestreo; no necesariamente la información recolectada debe ser mediante encuestas, sino que puede lograrse mediante reportes históricos o registros de empresas.

A diferencia de los estudios cualitativos, en esta investigación buscamos los datos “duros” de los grupos específicos para obtener resultados estadísticos, y obtener una medición objetiva, confirmatoria, inferencial, deductiva, generalizable con datos sólidos y repetibles.

Los estudios que se pueden realizar mediante técnicas cuantitativas:

Tracking de marcas.- El tracking de marcas es un estudio que nos permite conocer, a través del tiempo, la percepción de la marca en el mercado a partir del siguiente análisis de información:

  • Recordación publicitaria (primera mención y recordación total espontánea).
  • Medios en los que recuerda haber visto, leído u oído publicidad.
  • Marca en consumo /uso.
  • Intención de compra futura de marcas, según línea de productos.
  • Imagen de marcas / Mejor marca.

Además se podrá indagar mediante la inclusión de preguntas adicionales, que apoyen el análisis de su producto, como recordación de mensajes, lugar de compra, impacto de la publicidad, etc.

Pre test publicitarios.-  El pretest publicitario comprende los estudios que se realizan antes de que una campaña se efectúe.
Normalmente incluye aspectos como la exploración, el estudio de conceptos publicitarios, primeras reacciones, elementos creativos aislados y prueba de alternativas.

Post test publicitarios.- El postest publicitario comprende todos los estudios que se realizan una vez el material creativo se considera definitivo. El postest, generalmente, mide no sólo el grado de comunicación de un anuncio, sino también el grado de recuerdo una vez transcurrido un tiempo de la campaña.

Tracking de precios.- El Tracking de precios es una herramienta que consiste en la medición periódica de los precios de ciertos productos o servicios, su objetivo es comprender la dinámica de los precios en el mercado.

Satisfacción de clientes.- Se refiere a la satisfacción que tiene un cliente respecto a un producto que ha adquirido o un servicio que ha recibido. Es decir; mientras el cliente se encuentra satisfecho con el producto o servicio que ha consumido probablemente adquirirá el mismo si lo necesita.

Pruebas de conceptos.- Las pruebas de concepto disminuyen la incertidumbre sobre la comprensión y aceptación de un nuevo producto o servicio o una modificación sobre productos ya existentes mediante el cálculo de la respuesta del cliente para el nuevo producto antes de que se lo introduzca en el mercado.

Estudios de hábitos de consumo.- El estudio de hábitos de consumo indaga sobre los comportamientos y hábitos del consumidor como tipología de productos consumidos, frecuencia de consumo, lugares de compra, motivaciones de compra,  etc.

Estudios de líneas bases.- La línea de base es la primera medición de todos los indicadores contemplados en el diseño de un proyecto y, por ende, permite conocer el valor de los indicadores al momento de iniciarse las acciones planificadas, es decir, establece el 'punto de partida' del proyecto o intervención.

El estudio de línea base nos permite:

  • Conocer la situación inicial previa a la implementación del proyecto.
  • Establecer un punto de comparación para realizar evaluaciones posteriores.
  • Considerar, en al caso de que sean necesarias, modificaciones en la planeación del proyecto.

Elasticidad de precios.- El estudio de elasticidad de precios busca entender la sensibilidad que tiene la preferencia de una  marca ante cambios en el precio.

Capacitación.-

Estadística Básica.- La estadística es una rama de la Matemática que consiste en el estudio de la colección, organización, análisis, interpretación y presentación de datos. Además proporciona herramientas para la predicción.
La Estadística Básica resume los datos de la población mediante la descripción de lo que se observó en la muestra de forma numérica o gráfica.

Estadística Inferencial.- Estadística inferencial utiliza patrones en los datos de la muestra para hacer inferencias acerca de la población representada, lo que representa la aleatoriedad. Es decir, permite obtener conclusiones a partir de los datos.

Investigación de Mercados.- La investigación de mercado es una técnica que permite recopilar datos para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos. Sirven al empresario para realizar una adecuada toma de decisiones y para lograr la satisfacción de sus clientes.

Manejos y análisis de bases de datos mediante paquetes estadísticos.- Capacitación en software estadístico especializados.

Árboles de decisión.- Árbol de decisión es una técnica utilizada para analizar y evaluar diferentes alternativas para proceder a tomar decisiones secuenciales basadas en probabilidades asociadas.

Series temporales.- Una serie temporal o cronológica es una secuencia de datos, observaciones o valores, medidos en determinados momentos del tiempo, ordenados cronológicamente y, normalmente, espaciados entre sí de manera uniforme. El análisis de series temporales comprende métodos que ayudan a interpretar este tipo de datos, extrayendo información representativa, tanto referente a los orígenes o relaciones subyacentes como a la posibilidad de extrapolar y predecir su comportamiento futuro.

Muestreo.- Es una técnica que estudia la selección de una muestra a partir de una población. Una muestra es un subconjunto de individuos dentro de la población.

Hojas electrónicas.-  Una hoja electrónica es una aplicación que permite, al usuario, la manipulación de datos organizados en forma de tablas, la cuales están compuestas por celdas. Una de las principales hojas de cálculo en el mercado es Microsoft Excel.